Menganalisis Pasar Konsumen

Latar Belakang 

Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran dengan cara yang lebih baik daripada para pesaing. Pemasar selalu mencari kemunculan tren pelanggan yang menunjukkan peluang pemasaran baru. Misalnya, kemunculsn telepon seluler, terutama di kalangan remaja dan dewasa muda, membuat pemasar memikirkan kembali praktik mereka.

Dengan lebih dari 2,6 miliar pelanggan telepon seluler (mobile) di dunia pada akhir 2006—lebih dari 200 juta di antaranya berada di Amerika Serikat—telepon seluler mempresentasikan peluang besar bagi pengiklan untuk menjangkau pelanggan di “layar ketiga” (setelah TV dan komputer). Penyedia layanan nirkabel mempunyai banyak informasi tentang pelanggan yang dianggap berharga oleh pemasar, seperti data demografis, lokasi geografis, dan kebiasaan pembelian content. Penyedia layanan nirkabel utama di Amerika Serikat telah sejak lama enggan beriklan kepada pelanggan melalui jaringan mereka, tetapi dengan perubahan sikap pelanggan terhadap pemasaran mobile, pada tahun 2006, dimulailah era iklan teks, iklan berdasarkan pencarian, dan bahkan iklan spanduk di telepon seluler yang mampu mengakses internet. Sebuah stufi pada tahun 2006 oleh Harris Interactive menemukan bahwa 80% responden bersikap terbuka dalam menerima pesan pemasaran di telepon seluler mereka, asalkan ikalan tersebut ditargetkan. Para pemuda merupakan target yang sangat atraktif. Di inggris saja, 99% dari orang berusia 15-19 tahun mempunyai telepon seluler, menghabiskan $202,9 juta untuk content yang dapat di-download dan $570 juta untuk pesan teks pada 2005. Para pengiklan besar mulai menerapkan pemasaran mobile. Misalnya, Procter & Gamble mengembangkan usaha mobile untuk produk Crest Whitening Plus Scoope Extreme Toothpaste, di mana konsumen dibujuk oleh sederet iklan gerilya di kain lap bar dan tanda toilet klub untuk mengetik huruf “IQ” dengan jumlah tertentu dalm kuis yang menguji “Irresistability IQ” mereka. Dari awal yang kecil ini, iklan mobile diramalkan tumbuh pesat, menghasilkan pendapatan $11 miliar pada tahun 2011 menurut informa Telecoms & Media.

Pemasaran yang berhasil menghasruskan perusahaan berhubungan penuh dengan pelanggan mereka. Penerapan orientasi pemasaran holistik berarti memahami pelanggan—memperoleh pandangan 360 derajat tentang kehidupan sehari-hari mereka dan perubahan yang terjadi sepanjang hidup mereka sehingga produk yang tepat dipasarkan ke pelanggan yang tepat dengan cara yang tepat. Bab ini mengeksploirasi dinamika pembelian pembeli bisnis.

Rumusan  Masalah:

1.      Bagaimana karakteristik konsumen mempengaruhi perilaku pembeli ?

2.      Apa proses psikologis utama yang mempengaruhi respons konsumen terhadap program pemasaran ?

3.      Bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian ?

4.      Bagaimana pemasar menganalisis pengambilan keputusan konsumen ?

Tujuan:

1.      Mengetahui karakteristik konsumen mempengaruhi perilaku pembeli.

2.      Mengetahui proses psikologis utama yang mempengaruhi respons konsumen terhadap program pemasaran.

3.      Mengetahui konsumen membuat keputusan pembelian.

4.      Mengetahui pemasar menganalisis pengambilan keputusan konsumen.

                                                                PEMBAHASAN          

2.1 Apa yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen?

Perilaku Konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

            Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Faktor budayamemberikan pengaruh yang paling luas dan dalam.

2.1.1 Faktor Budaya

Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Melalui keluarga dan institusi utama lainnya. Seorang anak yang tumbuh di Amerika Serikat terpaparoleh nilai-nilai berikut: pencapaian dan keberhasilan, aktivitas, efisiensi dan kepraktisan, proses, kenyamanan materi, individualisme, kebebasan, kenyamanan eksternal, humanitarianisme, dan jiwa muda.

            Setiap budaya terdiri dari beberapa Subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasiyang lebih spesifik untuk anggota mereka.subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayar geografis. ketika subbudaya tumbuh besar dan cukup kaya, perusahaan sering merancang program pemasaran khusus untuk melayani mereka.

            Pemasaran multikultural tumbuh dari riset pemasaran yang teliti, yang menggungkapkan bahwa ceruk etnik dan demografis yang berbeda tidak selalu memberi respons positif terhadap iklan pasar massal.

            Dalam tahun-tahun belakang, banyak perusahaan yang telah mengambil keuntungan dari strategi pemasaran multibudaya yang dipikirkan dengan baik (lihat”Gagasan Pemasaran: Pemasaran ke Segmen Pasar Budaya”). Meskipun demikian, ketika banyak negara yang semakin beragam budayanya, banyak kampanye pemasaran yang membidik target budaya tertentu dapat menyebar dan berpengaruh positif terhadap kelompok budaya lain.

            Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial, sering kali dalam bentuk kelas sosial, divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.gambaran klasik tentang kelas sosial di Amerika Serikat mendefinisikan tujuh tingkatdari bawah ke atas, sebagai berikut:

(1) bawah rendah,

(2) bawah tinggi,

(3) kelas pekerja,

(4) kelas menengah,

(5) menengah atas,

(6) atas rendah dan

(7) atas tinggi.

Kelas sosial memiliki beberapa karakteristik yakni sebagai berikut:

Pertama, orang-orang yang berada dalam masing-masing kelas cenderung mempunyai kemiripan dalam cara berpakaian, bicara, dan preferensi rekreasional dibandingkan orang dari kelas sosial yang berbeda.

Kedua, orang dianggap menduduki posisi lebih rendah ataulebih tinggi menurut kelas sosial. Ketiga, kelompok variabel-misalnya, pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan, dan orientasi nilai-mengindikasikan kelas sosial, alih-alih variabel tunggal.

Keempat, kelas sosial seseorang dalam tangga kelas sosial dapat bergerak naik atau turun sepanjang hidup mereka.

2.1.2 Faktor Sosial

Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembeli.

KELOMPOK REFERENSI  Kelompok Referensi (reference group) seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan (membership group). Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer (primary group), dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder (secondary group), seperti agama, profesional, dan kelompok persatuan perdagangan, yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.

            Kelompok referensi mempengaruhi anggota setidaknya dengan tiga cara. Mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan mereka. Orang juga dipengaruhi oleh kelompok diluar kelompoknya. Kelompok aspirasional (aspirational group) adalah kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu kelompok disosiatif (dissociative group) adalah kelompok yang nilai dan perilaku nya ditolak oleh orang tersebut.

            Jika pengaruh kelompok referensi kuat, pemasar harus menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu.

KELUARGA keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua, seseorang mendapatkan orientasi terhadap agama, politik, serta ekonomi serta rasa ambisi pribadi, harga diri, dan cinta.

            Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian setiap hari adalah keluarga prokreasi (family of proceation) yaitu, pasangan dan anak-anak. Dulu di AS, keterlibatan suami-istri dalam pembelian sangat beragam berdasarkan kategori produk. Istri biasanya bertindak sebagai agen pembelian utama keluarga, terutama untuk makanan, kebutuhan sehari-hari, dan barang pakaian pokok. Sekarang peran pembelian tradisional itu berubah, dan pemasarharus bijaksana melihat pria dan wanita sebagai sasaran yang setara.

            Tetapi, pria dan wanita mempunyai respon yang berbeda terhadap pesan pemasaran. Satu studi memperlihatkan bahwa wanita menilai koneksi dan hubungan dengan keluarga dan teman serta memberi prioritas tinggi pada masyarakat. Pria, di pihak lain, lebih berhubungan dengan kompetisi dan memberi prioritas tinggi pada tindakan.

PERAN DAN STATUS orang berpartisipasi dalam banyak kelompok-keluarga, klub, organisasi. Kelompok sering menjadi sumber informasi penting dan membantu mendefinisikan norma perilaku.kita dapat mendefinisikan posisi seseorang dalam tiap kelompok dimana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status.

Faktor Pribadi

keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli; pelerja dan keadaan ekonomi: kepribadian dan konsep diri; serta gaya hidup dan nilai. Karena banyak dari karakteristik ini yang mempunyai dampak yang sangat langsung terhadap perilaku konsumen, penting bagi pemasaran untuk mengikuti mereka secara seksama.  

USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP Selera kita dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada suatu waktu tertentu. Rumah tangga AS semakin terfragmentasi—keluarga tradisional yang terdiri dari empat orang, yaitu suami, isrti, dan dua anak menduduki persentase total rumah tangga yang jauh

Kecil dari sebelumnya. Selain itu, tahap siklus hidup psikologis bisa menjadi masalah. Orang dewasa mengalami “perjalanan” atau “transformasi” tertentu sepanjang hiduonya. Tetapi perilaku yang diperlihatkan seseorang ketika mereka melalui perjalanan ini. Misalnya menjadi orang tua, tidak selalu tetap dan berubah sepanjang waktu.

            Pemasar juga harus memperhitungkan kejadian atau transisi hidup yang penting-pernikahan, kelahiran, sakit, pindah tempat, perceraian, perubahan karir, menjadi janda-akan memunculkan kebutuhan baru. Kejadian ini seharusnya memberi peringatan kepada penyedia jasa-bank, pengacara, serta konsultan pernikahan, pekerjaan, dan duka cita-atas tawaran bantuan yang dapat mereka berikan.

PEKERJAAN DAN KEADAAN EKONOMI Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pekerja kerfah biru akan membeli baju kerja, sepatu kerja, dan kotak makan. Presiden perusahaan akan membeli jas, perjalanan udara, dan keanggotaan country club. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka dan bahkan menghantarkan produk khusus untuk kelompok pekerjaan tertentu: perusahaan piranti lunak komputer. Misalnya, merancang beragam produk untuk manajer merek, insinyur, pengacara, dan dokter.

Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas, dan pola waktu), tabungan dan aset (termasuk persentase aset likuid), utang kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan. Pembuat barang mewah seperti gucci, prada, dan burberryrentan terhadap penurunan ekomomi. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah untuk merancang, memposisikan, dan menentukan kembali harga produk mereka atau memperkenalkan atau meningkatakan penekanan atas merek diskon sehingga perusahaan dapat terus menawarkan nilai kepada pelanggan sasaran.

KEPRIBADIAN DAN KONSEP DIRI Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembelian. Yang dimaksudkan dengan kepribadian (personality), adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahap lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian). Kita sering menggambarkannya sebagai sifat seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, rasa hormat, kemampuan bersosialisasi, pertahanan dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Idenya bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan konsumen mungkin memilih merek yang kepribadiannya sesuai dengan mereka. Kami mendefinisikan kepribadian merek (brand personality) sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu.

Jennifer Aaker dari stanford meriset kepribadian merek yang mengidentifikasi sifat-sifat berikut.

1. ketulusan/sincerity (membumi, jujur, sehat, dan ceria)

2. kegembiraan/excitement (berani, bersemangat, imajinatif, dan modern)

3. kompetensi/competence (dapat diandalkan, cerdik, dan sukses)

4. kesempurnaan/sophisticated (kelas atas dan menarik)

5. ketahanan/ruggedness (perpetualan dan tangguh)

Ia menganalisis beberapa merek terkenal dan menemukan bahwa sejumlah merek tersebut cenderung kuat pada satu sifat tertentu: levi’s dengan “ketahanan”; MTV dengan “kegembiraan”; CNN dengan “kompetensi”; dan campbell dengan “ketulusan”. Implikasinya bahwa merek-merek ini akan menarik orang yang memiliki sifat kepribadiaan yang sama. Kepribadian merek dapat memiliki beberapa atribut: levis’s menunjukkan juga kepribadian yang muda, pemberontak, otentik, dan amerika.

            Study lintas budaya yang mengeksplorasi kemampuan generalisasi skala Aaker di luar amerika serikat menemukan bahwa tiga dari lima faktor dapat diterapkan di jepang dan spanyol, tetapi dimensi “kedamaian” menggantikan “ketahanan”, baik di jepang maupun di spanyol, dan dimensi “hasrat” muncul di spanyol menggantikan “kompentensi”. Riset tentang kepribadian merek di korea mengungkapkan dua faktor budaya tertentu-kesukaan pasif dan dominasi-yang mencerminkan pentingnya nilai-nilai konfusius dalam sistem sosial dan ekonomi korea.

            Konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang mempunyai kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri mereka sendiri (cara kita memandang diri sendiri), meskipun penyesuaian itu mungkin berdasarkan konsep diri ideal konsumen (cara kita ingin memandang diri sendiri) atau berdasarkan konsep diri orang lain (cara pandang orang lain terhadap kita). Pengaruh ini mungkin juga lebih nyata untuk produk yang dikonsumsi secara publik dibandingkan barang yang dikonsumsi secara pribadi. Di pihak lain, konsumen yang memiliki “pengamatan diri” yang tinggi yaitu, sensitif terhadap cara orang lain memandang mereka—lebih cenderung memiliki merek yang kepribadiannya sesuai dengan situasi konsumsi. Terakhir, sering kali konsumen memiliki berbagai aspek diri (profesional yang serius, peduli pada anggota keluarga, aktif dan suka bersenang-senang) yang mungkin ditunjukkan secara berbeda pada situasi yang berbeda atau di sekitar jenis orang yang berbeda.

GAYA HIDUP DAN NILAI Orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda.

Sebagian gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang atau keterbatasan waktu konsumen. Perusahaan yang bertujuan melayani konsumen dengan keuangan terbatas akan menciptakan produk jasa murah. Dengan menciptakan produk untuk konsumen yang hemat. Wal-mart telah menjadi perusahaan terbesar di dunia. “harga murah setiap hari” yang diusungnya memeras puluhan miliar dolar dari rantai pasokan eceran memberikan penghematan yang lebih besar untuk pembelanjaan dalam bentuk harga penwaran terendah. “terobosan pemasaran: IKEA” menggarisbawahi resep keberhasilan global IKEA dalam menarik pembelanja yang sadar harga di pasar perabot.

            Konsumen yang mengalami keterbatasan waktu cenderung multitugas (multitasking), melakukan dua atau lebih pekerjaan pada waktu yang sama. Mereka juga membayar orang lain untuk mengerjakan tugas karena waktu penting daripada uang. Perusahaan yang bertujuan yang melayani mereka akan menciptakan produk dan jasa yang nyaman bagi kelompok ini.

            Dalam beberapa kategori, terutama pemrosesan makanan, perusahaan yang membidik konsumen dengan keterbatasan waktu harus menyadari bahwa konsumen ini ingin mempercayai bahwa mereka tidak beroperasi dalam keterbatsan waktu. Pemasar menyebut orang yang mencari kenyamanan dan keterlibatan dalam proses memasak sebagai “segmen keterlibatan kenyamanan”.

Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (care value), sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti lebih dalam daripada perilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang. Pemasar yang membidik konsumen berdasarkan nilai-nilai percaya bahwa bila produk sesuai dengan kepribadian dalam diri konsumen, produk itu dapat dipengaruhi kepribadian luar – perilaku pembelian konsumen.

2.2 Proses Psikologis Kunci

Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model respons rangsangan yang diperlihatkan dalam perasaan 6.1. Rangsangan pemasar dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian.

Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran kosumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis kunci—motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori mempengaruhi respos konsumen secara fundamental.

2.2.1 Motivasi: Fraud, Maslow, Herzberg

Kita semua mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik; kebutuhan itu timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti rasa lapar, rasa haus atau rasa tidak nyaman. Kebutuhan bersifat psikogenik kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempunyai dua arah-kita memilih satu tujuan diatas tujuan lainnya—dan intensitas—energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan.

            Tiga teori terkenal tentang motivasi manusia-teori Sigmund Freud, Abraham Maslow dan Predrick Herzberg—membawa implikasi yang cukup berbeda bagi analisis konsumen dan strategi pemasaran.

TEORI MASLOW Abraham Mashlow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu. Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan – kebutuhan psikologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri *lihat peraga 6.2). Orang-orang akan berusaha memuaskan kebutuhan terpentingnya lebih dahulu. Ketika seseorang berhasil memuaskan sebuah kebutuhan penting, maka ia akan berusaha memuaskan kebutuhan penting berikutnya. Misalnya, pria yang kelaparan (kebutuhan 1) tidak akan tertarik pada kejadian terbaru di dunia seni (kebutuhan 5), atau pada bagaimana ia dipandang oleh orang lain (kebutuhan 3 atau 4), atau bahkan apakah ia menghirup udara yang bersih (kebutuhan 2); tetapi ketika ia mempunyai cukup makanan dan air, kebutuhan berikutnya akan menjadi relevan.

TEORI HERZBERG Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan ketidakpuasan/dissatisfier (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dari kepuasan/satisfier (faktor yang menyebabkan kepuasan). Ketiadaan dissatisfier tidak cukup untuk memotivasi pembelian; harus ada satisfieri. Misalnya, komputer yang tidak disertai jaminan akan menjadi ketidakpuasan. Tetapi kehadiran jaminan produk tidak akan bertindak sebagai kepuasan atau motivator pembelian, karena jaminan produk bukan sumber kepuasan intrinsik. Kemudahan penguunaan akan menjadi kepuasan.

            Teori Herzberg mempunyai dua implikasi. Pertama, penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan (misalnya, manual pelatihan yang buruk atau kebijakan layanan yang buruk). Meskipun hal ini tidak akan menjual produk, hal ini mengakibatkan produk tidak mudah terjual. Kedua, penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian memasok mereka.

2.2.2 Persepsi

Orang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana ia bertindak dipengaruhi oleh pandangannya tentang situasi. Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Persepsi (perception) adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondsi dalam setiap diri kita. Seseorang mungkin menganggap wiraniaga yag berbicara dengan cepat bersifat agresif dan tidak jujur; orang lain mungkin menganggapnya rajin dan membantu. Masing-masing orang mungkin akan merespon secara berbeda terhadap wiraniaga.

            Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi yang mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Orang bisa mempunyai persepsi berbeda tentang obyek yang sama karena tiga proses pemahaman: atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.

ATENSI SELEKTIF Atensi/perhatian adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa rangsangan. Atensi sukarela adalah sesuatu yang bermakna; tak sukarela disebabkan oleh seseorang atau sesuatu. Diperkirakan bahwa rata-rata orang terpapar oleh lebih dari 1.500 iklan atau komunikasi merek sehari. Karena kita tidak mungkin dapat mendengarkan semua ini, kita menyortir sebagian besar rangsangan tersebut—sebuah proses yang disebut atensi selektif (selective attention). Atensi selektif berati bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik atensi konsumen. Tantangan sebenarnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. Berikut ini beberapa temuan:

1.      Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini—Orang yang termotivasi untuk membeli komputer akan memperhatikan iklan komputer; ia tidak akan terlalu memperhatikan iklan DVD.

2.      Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi—Anda akan lebih memperhatikan komputer daripada radio di took komputer karena anda tidak mengharapkan took itu menjual radio.

3.      Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang deviasinya besar dalam hubungannya dengan ukuran normal rangsangan—Anda akan lebih memperhatikan penawaran pemotongan harga $100 dari daftar harga komputer daripada penawaran potongan harga $5.

Meskipun kita banyak melakukan penyortiran kita dipengaruhi oleh rangsangan yang tak terduga, seperti penawaran tiba-tiba lewat surat, telepon, atau dari wiraniaga. Pemasar mungkin berusaha mempromosikan penawaran mereka secara intrusif untuk menghindari saringan atensi selektif.

DISTORSI SELEKTIF Bahkan rangsangan yang diperhatikan tidak selalu datang dalam cara yang dimaksudkan oleh pengirim. Distorsi selektif (selective distortion) adalah kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita. Konsumen sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya.

            Untuk demonstrasi kekuatan keyakinan merek konsumen yang lengkap, perhatikan bahwa dalam uji selera “buta”, sekelompok konsumen mendapatkan sampel produk tanpa mengetahui apa merek tersebut, sementara kelompok lainnya mengetahui. Biasanya, kelompok tersebut mempunyai opini berbeda, meski mengkonsumsi produk yang benar-benar sama.

            Ketika konsumen melaporkan opini yang berbeda tentang versi bermerek dan tidak bermerekdari produk yang identik, yang terjadi adalah keyajinan merek dan produk mereka, yang tercipta dari berbagai sarana (pengalaman masa lalu, kegiatan pemsaran untuk merek, atau sejenisnya), entah bagaimana mengubah persepsi produk mereka. Kita dapat menemukan contoh untuk hampir setiap jenis produk. Ketika Coors mengubah labelnya dari “Banquet Beer” menjadi “Original Draft,” konsumen menyatakan rasanya berubah meskipun formulanya tidak.

            Distorsi selektif dapat bekerja untuk keunggulan pemasar yang memiliki merek kuat ketika konsumen mendistorsi informasi merek netral atau tidak jelas untuk membuatnya lebih positif. Dengan kata lain, rasa bir seakan lebih enak, mobil mungkin terasa lebih halus dikendarai, waktu tunggu dalam antri bank terasa lebih pendek, tergantung pada merek tertentu yang terlibat.

RETERENSI SELEKTIF Sebagian besar dari kita tidak mengingat kebanyakan informasi yang dipaparkan kepada kita, tetapi kita mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan kita. Kareana reterensi selektif (selective retention) , kita akan mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing. Reterensi selektif sekali lagi bekerja untuk keunggulan merek-merek kuat. Hal ini juga menjelaskan mengapa pemasar harus menggunakan pengulangan—untuk memastikan pesan mereka tidak diabaikan.

PERSEPSI BAWAH SADAR Mekanisme persepsi selektif membutuhkan keterlibatan dan pemikiran aktif konsumen. Sebuah topik  yang telah mempesona benayak pemasar selama berabad-abad adalah persepsi bawah sadar (subliminal perception). Mereka berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan. Konsumen tidak menyadarinya, tetapi pesan tersebut mempengaruhi perilaku. Meskipun jelas bahwa proses mental mencakup berbagai efek bawah sadar yang kecil, tidak ada bukti yang mendukung pernyataan bahwa pemasar dapat mengendalikan konsumen secara sistematis pada tingkat tersebut, terutama dalam hal mengubah keyakinan yang cukup penting atau keyakinan yang dipegang eart.

Pembelajaran

Ketika kita bertindak, kita belajar. Pembelajaran (learning) mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun sebagian pembelajaran itu tidak disengaja. Ahli teori pembelajaran percaya bahwa pembelajaran dihasilkan melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan. Dua pendekatan populer terhadap pembelajaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian operant (instrumental).

            Dorongan (drive) adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. Pertanda (cue) adalah rangsangan minor yang menentukan kapan, di mana, dan bagaimana seseorang merespons. Misalkan anda membeli komputer HP. Jika pengalaman anda menggembirakan, respons anda terhadap komputer dan HP akan menguat secara positif. Kemudian, ketika anda ingin membeli printer,anda mungkin mengasumsikan bahwa karena HP telah membuat komputer yang bagus, HP juga membuat printer yang bagus. Dengan kata lain, anda menggeneralisasikan respons anda terhadap rangsangan yang sama. Lawan generalisasi adalah diskriminasi. Diskriminasi (discrimination) berarti kita telah belajar menyadari perbedaan dalam sekumpulan rangsangan yang sama dan dapat menyesuaikan respons kita menurut perbedaan itu.

Teori pembelajaran mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan untuk sebuah produk dengan mengasosiakannnya dengan dorongan yang kuat, menggunakan pertanda yang memotivasi, dan meyediakan penguatan positif. Sebuah perusahaan dapat memasuki pasar dengan menggunakan dorongan yang sama dengan yang digunakan pesaing dan dengan memberikan pertanda yang sama, karena pembeli mungkin akan memindahkan loyalitasnya ke merek yang serupa (generalisasi); atau perusahaan mungkin merancang mereknya agar menggunakan kumpulan dorongan yang berbeda dan menawarkan rangsangan pertanda yang kuat untuk beralih (diskriminasi).

Beberapa periset menyukai pendekatan yang lebih aktif, kognitif ketika pembelajaran tergantung pada kesimpulan atau interpretasi yang dibuat konsumen tentang hasil (apakah pengalaman konsumen yang tidak menyenangkan dulu akibat produk yang buruk atau apakah konsumen gagal mengikuti instruksi dengan benar?). bias hedonis (hedonic bias) mengatakan orang mempunyai kecenderungan umum untuk mengaitkan keberhasilan pada diri merekadan kegagalan pada penyebab eksternal. Maka konsumen lebih sering menyalahkan produk daripada diri mereka, memberikan tekanan kepada pemasar untuk menjelaskan fungsi produk secara lebih cermat dalam kemasan dan label yang dirancang dengan baik, iklan dan situs Web instruktif, dan seterusnya.

2.2.3 Memori

Semua informasi dan pengalaman yang kita hadapi ketika menjalani hidup dapat berakhir di memori jangja oanjang kita. Ahli psikologi kognitif membedakan antara memori jangka pendek (short term memory—STM)—penyimpanan informasi temporer dan terbatas—dan memori jangka panjang (long term memory—LTM) –penyimpanan yang lebih permanen dan pada dasarnya tak terbatas.

            Pandangan strujtur memori jangka panjang yang paling diterima secara luas mengasumsikan kita membentuk bebrapa model asosiatif. Misalnya, model memori jaringan asosiatif (associative network model) memandang LTM sebagai sekumpulan node dan penghubung. Node adalah informasi yang tersimpan yang dihubungkan dengan ppenghubung yang kekuatannya bervariasi. Semua jenis informasi dapat disimpan dalam jaringan menurut memori, termasuk informasi verbal, visual, abstrak, dan kontekstual. Proses aktivasi penyebaran  dari node ke node ,ememtukan seberapa besar informasi yang kita terima kembali dan informasi apa yang benar-benar dapat kita ingat dalam situasi tertentu. Ketika sebuah node diaktifkan karena kita memproses informasi eksternal (kettika kita membaca atau mendengar sebuah kata atau frase) atau menerima kembali informasi internal dari LTM (ketika kita memikirkan beberapa konsep), node lain juga diaktifkan jika node lain itu cukup kuat berasosiasi dengan node awal.

            Salam model ini, lota dapat menganggap pengetahuan merek konsumen sebagai node dalam memori dengan berbagai asosiasi yang terhubung. Kekuatan dan organisasi asosiasi ini akan menjadi determinan penting dari informasi yang dapat kita ingat tentang merek. Asosiasi merek (brand association) terdiri dari semua pikiran, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, kepercayaan, sikap, dam sebagainya yang berkaitan dengan merek dan berhubungan dengan node merek.

            Kita dapat menganggap pemasaran sebagai cara unruk memastikan bahwa konsumen mendapatkan jenis pengalaman produk dan jasa yang tepat untuk menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat dan mempertahankan merek tersebut dalam memori. Perusahaan seperti Procter & Gamble ingin menciptakan petamental konsumen yang menggambarkan pengetahuan mereka tentang merek tertentu berdasarkan asosiasi kunci yang mungkin terpicu dalam pengaturan pemasaran, dan kekuatan relatif, rasa suka, dan keunikan mereka bagi konsumen. Peraaga 6.3 menyajikan peta mental yang sangat sederhana yang menjelaskan keyakinan merek untuk konsumen hipotesiis asuransi State Farm.

PROSES MEMORI Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Sering kita mengingat beberapa keeping dan potongan dan mengisi sisanya berdasarkan hal lain yang kita ketahui.

Pemrograman memori menggambarkan bagaimana dan di mana informasi masuk ke dalam memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan tergantung pada seberapa banyak kita memroses informasi pada saat pemrograman (seberapa banyak kita memikirkannya, misalnya) dan dengan cara apa.

            Secara umum, semakin banyak perhatian yang kita berikan pada arti informasi sepanjang pemrograman, semakin kuat asosiasi dalam memori yang dihasilkan. Ketika seorang konsumen secara aktif memikirkan dan “mengelaborasikan” arti penting informasi produk atau jasa, asosiasi yang diciptakan dalam memori semakin kuat. Konsumen juga lebih mudah menciptakan asosiasi terhadap informasi baru ketika struktur pengetahuan yang ekstensif dan relevan sudah berada dalam memori. Salah satu alasan pengalaman pribadi menciptakan asosiasi merek yang begitu kuat adalah informasi tentang produk tersebut dapat dihubungkan dengan pengetahuan yang ada.

            Tingkat kemudahan kita dalam mengintegrasikan informasi baru ke dalam struktur pengetahuan yang sudah ada juga sangat tergantung pada kesederhanaan, kejelasan, dan ketepatannya. Paparan berulang terhadap informasi, juga memberikan peluang yang lebih besar bagi pemrosesan dan selanjutnya potensi asosiasi yang lebih kuat. Meskipun demikian, riset iklan baru-baru ini di lapangan menyarankan bahwa tingkat repetisi yang tinggi untuk iklan yang tidak melibatkan konsumen dan tidak persuasif tampaknya tidak memiliki banyak dampak penjualan dibandingkan tingkat repitisi yang rendah untuk iklan yang melibatkan konsumen dan persuasif.

PENGAMBILAN MEMORI Pengambilan memori (memory retrieval) merupakan cara informasi daiambil dari memori. Menurut model memori jaringan asosiatif, asosiasi merek yang kuat lebih mudah diakses dan lebih mudah diingat oleh “aktivasi penyebaran”. Udaha mengingat dalam informasi merek yang berhasil  tidak hanya bergantung pada kekuatan awal informasi terseut dalam memori. Ada tiga faktor yang sangat penting.

            Pertama, kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan pengaruh interferensi dan menyebabkan kita ggal mengenali atau bingung dengan data baru. Salah satu tantangan pemasaran dalam kategori yang padat dengan banyak pesaing—misalnya, maskapai penerbangan , layanan keuangan, dan perusahaan asuransi—adalah bahwa konsumen dapat mencampuradukkan merek.

            Kedua, waktu antara paparan terhadap informasi dan pemrograman berpengaruh—semakin lama waktu tunda, semakin lama asosiasi itu. Meskipun demikian, waktu yang berlalu sejak kesempatan paparan terakhir telah diperlihatkan secara umum hanya menghasilkan kerusakan bertahap saja. Ahli psikologi kognitif percaya bahwa memori sangat tahan lama, sehungga informasi tersimpan dalam memori, kekuatan kerusakan asosiasinya sangat lambat. 

            Ketiga, informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses (dapat diingat) tanpa tanda pemuih atau pengingat yang tepat. Asosiasi tertentu untuk sebuah merek yang terpikirkan tergantung pada konteks yang kita pertimbangkan. Namun, semakin banyak pertanda yang terhubung dengan sepotong informasi, semakin besar kemungkinan bahwa kita dapat mengingatnya. Efektivitas pertanda pengambilan merupakan salah satu alas an pemasaran di dalam supermarket atau semua took eceran begitu penting—kemasan prosuk aktual, penggunaan tampilan iklan mini dalam toko, dan seterusnya. Informasi yang dikandung oleh iklan dan pengingat yang diletakkan pada iklan atau informasi lain yang sudah dikomunikasikan di luar toko akan menjadi determinan utama dari pengambilan keputusan konsumen.

            Meskipun demikian, memori sering kali menjadi rekonstruktif, dan konsumen bisa mengingat pengalaman dengan sebuah merek secara berbeda dari fakta sebenarnya akibat adanya intervensi faktor atau kejadian lain.

2.3  Proses Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap

Proses psikologis dapat memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian emreka. Table 6.3 menyajikan daftar beberapa pertanyaan perilaku konsymen utama berdasarkan pertanyaan “siapa, apa. Kapan, di mana, bagaimana, dan mengapa”.

      Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian pelanggan secara penuh—semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, fan bahkan menyingkirkan produk. Bissel mengembangkan penyedot debu Steamn’ Clean berdasarkan pengalaman percobaan prosuk dari kelompok PTA local di dekat kantor pusat perusahaan di Grand Rapids, Michigan. Hasilnya adalah perubahan nama, alat tambahan berkode warna, dan infomersial yang menjelaskan fitur khususnya.

      Periset pemasaran telah mengembangkan “model tingkat” proses keputusan pembelian (lihat peraga 6.4). konsumen melalui lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Jelas, proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi dalam waktu lama setelahnya.

      Konsumen tidak selalu melalui lima tahap pembelian produk itu seluruhnya. Mereka mungkin melewatkan atau membalik beberapa tahap. Ketika anda membeli merek pasta gigi regular anda, anda langsung bergerak dari kebutuhan akan pasta gigi ke keputusan pembelian, melewatkan tahap pencarian informasi dan evaluasi. Meskipun demikian, model dalam peraga 6.4 memberikan kerangka referensi yang baik, karena model itu menangkap kisarah penuh pertimbangan yang muncul ketika konsumen menghadapi pembelian baru yang memerlukan

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dirimu oleh rangsangan internal atau eksternal.  Dengan rangsangan internal,  salah satu dari kebutuhan internal seseorang--rasa lapar, haus, seks--naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul karena rangsangan eksternal.  Seseorang mungkin mengagumi mobil baru tetangga atau melihat iklan televisi untuk liburan ke Hawai, yang memicu tentang kemungkinan melakukan pembelian.

Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.  Lalu mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.  Terutama untuk pembelian fleksibel seperti barang-barang mewah, paket liburan, dan pilihan hiburan,  Pemasar mungkin harus

Tabel 6.3 Memahami Perilaku Konsumen

Siapa yang membeli produk atau jasa kami? Siapa yang mengambil keputusan untuk mengambil produk? Siapa yang mempengaruhi untuk membeli produk? Bagaimana keputusan pembelian dibuat? Siapa yang mengasumsikan peran? Apa yang dibeli pelanggan? Apa yang harus dipuaskan? Mengapa pelanggan membeli merek tertentu? Ke mana mereka pergi atau mencari produk atau jasa yang dibeli? Kapan mereka membeli? Apakah ada faktor musiman? Bagaimana produk kita dianggap oleh pelanggan? Bagaimana sikap pelanggan terhadap produk kita? Faktor sosial apa yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian? Apakah gaya hidup pelanggan mempengaruhi keputusan mereka? Bagaimana faktor pribadi atau demografis mempengaruhi keputusan pembelian?

Sumber. Berdasarkan daftar dari George Belah dan Michael Beich,  Advertising and communication Management, Ed 6 (Hornewood, IL:Irwin, 2003).

meningkatkan motivasi konsumen sehingga pembelian potensial mendapat pertimbangan serius.

2.3.2 Pencarian Informasi

Ternyata, konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Survei memperlihatkan bahwa untuk barang tahan lama, setengah dari semua konsumen hanya melihat satu toko, dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu merek peralatan. Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif mencari bahan bacaan, menelpon teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjungi took untuk memperlajari produk tersebut.

Sumber Informasi

Ø  Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan.

Ø  Komersial. Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.

Ø  Public. Media, massa, organisasi pemeringkat konsumen.

Ø  Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. 

Secara umum, konsumen menerima informasi terpenting tentang sebuah produk dari komersial – yaitu sumber yang didominasi pemasar. Meskipun demikian, informasi yang paling efektif sering berasal dari sumber pribadi atau sumber public yang merupakan otoritas independen.

Sumber komersial biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. Misal, dokter sering mempelajari obat – obat baru dari sumber komersial tetapi beralih ke dokter lain untuk sumber evaluasi.

DINAMIKA PENCARIAN Kotak pertama dalam PERAGA 6.5 memperlihatkan total kumpulan merek yang tersedia bagi konsumen. Konsumen perorangan hanya akan mengetahui sebagian merek ini, kumpulan pertimbangan, akan memenuhi kriteria pembelian awal. Ketika konsumen mengumpulkan lebih banyak informasi, hanya beberapa, kumpulan pilihan, yang menjadi calon kuat. Konsumen membuat pilihan akhir dari kumpulan ini. Perasa 6.5 menjelaskan bahwa sebuah perusahaan harus menyusun strategi agar mereknya dapat masuk ke dalam kelompok kesadaran, pertimbangan, dan pilihan prospek. Jika seorang pemilik toko makanan mula mula mengatur yogurt berdasarkan merek dan kemudian berdasarkan rasa dalam setiap merek, konsumen cenderung memilih rasa lain dari merek sama.Meskipun demikian, jika semua yoghurt strawberry disatukan, kemudian semua yogurht vanilla dan seterusnya, konsumen mungkin memilih rasa mana yang mereka inginkan lebih dulu, dan kemudian memilih nama merek yang merka inginkan untuk rasa tertentu itu.

2.3.3 Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing – masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Atribut minat pembeli bervariasi sesuai produk – misalnya:

1.      Hotel – lokasi, kebersihan, atmosfer, harga.

2.      Obat kumur – warna, efektivitas, kapasitas pembunuh kuman, rasa,harga.

3.      Ban – keamanan, umur alur ban, kualitas pengendaraan, harga.

KEYAKINAN DAN SIKAP Melalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat mendapatkan keyakinan dan sikap. Selanjutnya, keykian dan sikap mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan (believe) adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Sama pentingnya dengan sikap (attitude) yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide.

MODEL EKSPETASI NILAI Model ekspetasi nilai (expectancy value model) pembentukan sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka positif dan negative berdasarkan arti  pentingnya. Misalnya Linda telah mempersempit kumpulan pilihannya menjadi empat computer laptop (a,b,c,d). asumsikan ia tertarik pada tiga atribut: kapasitas memori, kapabilitas grafis, ukurannya berat, serta harga. Tabel 6.4 memperlihatkan keyakiannya tentang peringkat masing – masing merek atas ketiga atribut itu. Jika sebuah komputer mendominasi komputer mendominasi komputer lainnya dalam semua kriteria, kita dapat memprediksi bahwa linda akan memilihnya. Jika linda ingin kapasitas memori terbaik, ia dapat membeli C, jika menginginkan kapabilitas grafis terbaik, ia seharusnya membeli A dan seterusnya. Jika linda ingin mengetahui berat yang direkatkan Linda pada ketempat atribut, kita dapat lebih memprediksinya pilihan komputernya dengan lebih handal. Misalkan ia mengalokasikan 40% arti penting itu pada kapasitas memori computer, 30% unutk kapabilitas grafis 20% untuk ukuran dan berat serta 10 % untuk harga. Utnuk menentukan nilai anggapan bagi setiap computer, menurut model ekspetasi nilai, kita mengalikan beratnya dengan keyakinannya tentang atirbut setiap computer. Perhitungan ini menghasilkan nilai anggapan berikut:

Komputer A : 0,4(8) + O.3(9) + 0,2(6) + 0,1(9) = 8,0

Komputer B : 0,4(7) + 0,3(7) + 0,2(7) + 0,1(7) = 7,0

Komputer C : 0,4(10) + 0,3(4) + 0,2(3) + 0,1(2) = 6,0

Komputer D : 0,4(5) + 0,3(3) + 0,2(8) + 0,1(5) = 5,0

Tabel 6.4

Keyakinan Merek Konsumen tentang Komputer Laptop

Komputer Laptop		Atribut
Kapasitas Memori		Kapabilitas grafis	Ukuran dan Berat	Harga
A	8	9	6	9
B	7	7	7	7
C	10	4	3	2
D	5	3	8	5
Catatan: setiap atribut menduduki peringkat 0 sampai 10, dimana 10 merpresentasikan tingkat tertinggi atas atribut tersebut. Meskipun demikian, indeks harga ditentukan secara terbaik, dengan 10 merpresentasikan harga terendah, karena konsumen lebih menyukai harga rendah daripada harga tinggi.

Formulasi model ekspetasi memprediksikan bahwa linda akan menyukai computer A, yaitu (8,0) mempunyai anggapan nilai tertinggi. Misalkan sebagian besar pembeli computer membentuk preferensi mereka dengan cara yang sama. Dengan mengethau hal pemasar computer B, misalnya, dapat menerapkan strategi berikut untuk merangsang minat yang lebih besar terhadap merek B:

§  Merancang ulang computer: teknik ini disebut reposisi nyata.

§  Mengubah keyakinan tentang merek: berusaha mengubah keyakinan tentang merek disebut reposisi psikologis.

§  Mengubah keyakinan tentang merek pesaing: strategi ini disebut deposisi kompetitif, masuk akal ketika pembeli salah menyukai merek pesaing mempunyai kualitas lenih baik daripada sebenernya.

§  Mengubah bobot arti penting: pemasar dapat berusaha membujuj pembeli untuk merekatkan lebih banyak arti penting pada atrobut atribut diaman kerja merek sangat baik.

§  Memperhatikan atribut yang terabaikan: pemasar dapat menarik perhatian pembeli ke atribut yang terbaikan, seperti gaya atau kecepatan pemrosesan.

§  Mengubah prinsip pembeli: pemasar dapat berusaha membujuk pembeli utnuk mengubah tingkat prinsip mereka untuk satu atau lebih atribut.

2.3.4 Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk prefensi antarmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang palin sukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan: merek (merek A), penyalur (penyalur 2); kuantitas (satu computer), waktu (akhir minggu), dan metode pembayaran (kartu kredit).

MODEL NONKOMPENSATORIS DARI PILIHAN KONSUMEN

Model ekspetansi nilai merupakan model kompensatoris, yaitu hal hal yang di anggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal hal yang dianggap buruk. Tetapi konsumen sering mengambil “jalan pintas mental” dengan menggunakan aturan (heuristik) pilihan yang sederhana. Heuristik adalah aturan sederhana atau jalan pintas mental dalam proses keputusan.

Heuristik terdapat tiga pilihan :

1.      Dengan heuristik konjungtif (conjuctive heuristic), konsumen menetapkan tingkat cutoff minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternative pertama yangmemenuhi standar minimum untuk semua atribut.

2.      Dengan heuristik leksikografis (lexicographic heuristic), konsumen milih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling penting. Dengan aturan keputusan ini.

3.      Dengan heuristik eliminasi berdasarkan aspek (eliminatio- by-aspects-heuristic), konsumen membandingkan merek berdasarkan atribut yang dipilih secara probalistik – dimana probabilistic pemilihan atribut berhubunagn positif dengan arti pentingnya dan menghilabgkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang dapat diterima.

FAKTOR PENGINTERVENSI Bahkan jika monsumen nmembentuk evaluasi merek, dua factor umum dapat menginvestasi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian ( Peraga 6.6 ) yang pertama adalah sikap orang lain. Batas dimana sikap seseorang mengurangi prefensi kita untuk sebuah alternative tergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negative orang lain terhadap alternative yang kita sukai dan (2)  motivasi kita untuk mematuhi kehendak orang lain. Factor keuda adalah factor situsional yang tidak diantisipasi yang mungkin muncul untuk mengubah niat pembelian. Prefensi dan niay pembelian bukan factor prediksi perilaku pembelian yang dapat diandalkan seluruhnya. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko anggpan. Konsumen dapat menilai banyak jenis risiko dalam membeli dan mengkomsumsi sebuah produk:

1.      Risiko fungsional, produk tidak bekerja sesuai harapan.

2.      Risiko fisik, produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna atau orang lain.

3.      Risiko keuangan, produk tidak layak harga yang dibayarkan.

4.      Risiko social, produk menimbulkan rasa malu dari orang lain.

5.      Risiko psikologis, produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna.

6.      Risiko waktu, kegagalan produk menghasilkan biaya penting untuk menemukan produk memuaskan lainnya.

Konsumen mengembangkan rutinitas untuk mengurangi ketidakpastian dan konsekuensi risiko negative, seperti menghindari keputusan, mengumpulkan informasi dari teman, dan preferensi nama merek nasional dan jaminan.

Langkah-langkah antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian

2.3.5 Perilaku Pascapembelian

Setelah pepmbelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusan. Komunsikasi pemasaran seharusnay memasok keyakinan dan evaluasi yang mmeperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut. Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, dan penggunaan produk pasca pembelian.

KEPUASAN PASCAPEMBELIAN

Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapam dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa, jika memenuhi harapan konsumen puas.

TINDAKAN PASCAPEMBELIAN

 Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas cenderung mengatakan hal hal baik tentang merek kepada orang lain. Dipihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk. Mereka mungkin mencari informasi yang memastikan nilai produk tinggi. Mereka mungkin mengajukan  tuntutan umum untuk melayangkan keluahan kepada perusahaan, menggunakan pengacara,atau melayangkan keluhan ke kelompok lain(seperti badan bisnis, swasta atau pemerintah).

PENGGUNAAN DAN PENYINGKIRAN PASCAPEMBELIAN

Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi.

Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi konsumen tentang penggunaan mereka berbeda dari kenyataan. Konsumen mungkin gagal mengganti produk yang memiliki rentang umur relatif pendek dengan cukup cepat karena mereka salah menilai umur produk. Mungkin cara termudah untuk meningkatkan penggunaan adalah mempelajari kapan penggunaan aktual kurang dari yang lebih teratur guna menanggulangi potensi masalah.

Jika konsumen membuang produk, pemasar harus tahu bagaimana mereka membuangnya, terutama jika seperti baterai, kemasan minuman, peralatan elektronik, dan popok sekali pakai yang dapat merusak lingkungan.

               

2.4 Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan  Konsumen

           

Tingkat Keterlibatan Konsumen

Model ekspentasi nilai mengamsumsi tingkat keterlibatan yang tinggi di pihak konsumen. Kita dapat mendefinisikan keterlibatan konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan dan pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespon rangsangan pemasaran.

MODEL KEMUNGKINAN ELABORASI

Richard Petty dan John Cacioppo, model yang banyak dipakai mengenai formasi dan perubahan sikap, menggambarkan bagaimana konsumen membuat penilaian, baik dalam keadaan keterlibatan rendah maupun tinggi. Ada dua alat persuasi dalam model mereka: rute pusat, dimana formasi atau perubahan sikap merangsang banyak pikiran dan berdasarkan pertimbangan cermat dan rasional tentang informasi produk terpenting: dan rute periferal (tepi), di mana formasi atau perubahan sikap mendorong jauh lebih sedikit pikiran dan berasal dari asosiasi merk dengan pertanda periferal positif maupun negatif.

            Konsumen mengikuti rute pusat hanya jika mereka memiliki motivasi, kemampuan, dan kesempatan yang cukup. Dengan kata lain, konsumen pasti ingin mengevaluasi merk secara detail, mempunyai merk yang diperlukan serta pengetahuan produk atau jasa didalam memori, dan mempunyai waktu yang cukup serta pengaturan yang tepat.

STRATEGI PEMASARAN KETERLIBATAN RENDAH

            Banyak produk dibelli dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan perbedaan merk yang signifikan. Jika konsumen terus memakai merk yang sama, hal itu hanya kebiasaan, bukan loyalitas merk yang kuat. Bukti menunjukkan konsumen mempunyai keterlibatan rendah terhadap sebagian besar produk murah yang sering dibeli.

            Pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah produk keterlibatan rendah menjadi produk keterlibatan yang lebih tinggi. Pertama, mereka dapat menghubungkan produk dengan sejumlah isu yang terlibat, seperti ketika Crest menghubungkan pasta gigi untuk menghindari lubang gigi. Kedua, mereka dapat menghubungkan produk dengan beberapa situasi pribadi yang melibatkan sesuatu misalnya pembuat jus buah mulai memasukan vitamin seperti kalsium untuk memperkaya minuman mereka. Ketiga, pemasar dapat merancang iklan untuk memicu emosi kuat yang berhubungan dengan nilai pribadi atau pertahanan ego, seperti ketika pembuat sereal mulai mengiklankan sifat sereal yang sehat untuk jantung bagi orang dewasa dan pentingnya umur panjang untuk menikmati hidup berkeluarga. Keempat, pemasar mungkin mengiklankan fitur penting seperti misalnya, ketika bola lampu GE memperkenalkan versi “ Soft White” strategi ini paling meningkatkan keterlibatan konsumen dari tingkat rendah ke tingkat moderat; pemasar tidak perlu mendorong konsumen ke perilaku pembelianketerlibatan tinggi.

            Pemasar harus memberi perhatian khusus untuk memberikan satu atau lebih pertanda positif kepada konsumen untuk mengesahkan pilihan merk.

PERILAKU PEMBELIAN PENCARI KEBERAGAMAN

            Beberapa situasi pembelian ditentukan karakternya dengan keterlibatan rendah tetapi perbedaan merknya signifikan. Disini konsumen sering melakukan banyak peralihan merek.

Pemimpin pasar dan merek kecil dalam kategori produk ini mempunyai strategi pemasaran yang berbeda. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian kebiasaan dengan mendominasi ruang rak dengan beragam versi produk yang berhubungan tetapi berbeda, menghindari kondisi kehabisan stok, dan sering memsponsori iklan pengingat. Perusahaan pesaing akan mendorong pencarian keragaman dengan menawarkan harga yang lebih rendah, penawaran khusus, kupon, contoh gratis, dan iklan yang berusaha memecah siklus pembelian dan konsumsi konsumen dan menghadirkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.

Heuristik dan Bias Keputusan

            Konsumen tidak selalu memproses informasi atau mengambil keputusan dengan cara yang rasional dan cermat. “ Gagasan Pemasaran: Bagaimana Konsumen Benar – benar Mengambil Keputusan “ menjelaskan beberapa kemajuan terbaru dari studi akademis yang sedang berkembang tentang bagaimana konsumen mengambil keputusan.

Ahli teori keputusan berdasarkan perilaku berhasil mengidentifikasi berbagai heuristik dan bias dalam pengambilan keputusan konsumen setiap hari.

1.      Heuristik Ketersediaan

Konsumen mendasarkan prediksi mereka berdasarkan kecepatan dan kemudahan dimana satu contoh hasil tertentu muncul di pikiran mereka.

2.      Heuristik representatif

Konsumen mendasarkan prediksi mereka atas se-representatif atau semirip apa suatu hasil dengan contoh lain.

3.      Heuristik Penjangkaran dan Penyesuaian

Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikan berdasarkan informasi tambahan.

Akuntansi Mental

             Peneliti menemukan bahwa konsumen menggunakan akuntansi mental ketika konsumen menangani uang mereka. Akuntansi mental (mental accounting) mengacu pada cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil finansial dari pilihan. Secara resmi, akuntansi mental adalah “ kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk kategorisasi itu, misalnya, orang sering memisahkan tabungan mereka ke rekening terpisah untuk memenuhi tujuan yang berbeda meskipun dana kedua rekening dapat diterapkan ke sembarang tujuan”.

            Menurut richard thaler dari chicago, akutansi mental didasarkan pada sekelompok prinsip inti utama:

1.      Konsumen cenderung memisahkan keuntungan

2.      Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian

3.      Konsumen cenderung mengintregasikan kerugian yang lebih kecil dengan keuntugan yang lebih besar

4.      Konsumen cenderung memisahkan keuntugan kecil dari kerugian besar

Prinsip akutansi mental sebagian diturunkan dari teori prospek. Teori prospek menyatakan bahwa konsumen menetukan kerangka alternatif keputusan  mereka berdasarkan keuntugan dan kerugian menurut fungsi nilai.

Menentukan Profil proses keputusan pembelian pelanggan

            Mereka dapat memikirkan bagaimana mereka sendiri akan bertindak, dalam metode introspektif. Mereka dapat mewawancara sejumlah kecil pembeli baru, meminta mereka mengingat kejadian yang menyebabkan mereka melakukan pembelian, dalam metode retrospektif. Mereka dapat menggunakan metode prospektif untuk menemukan konsumen yang berencana membeli produk dan meminta mereka menceritakan jalan pikiran dalam proses pembelian yang mereka lalui, atau mereka dapat meminta konsumen menjelaskan cara ideal untuk membeli produk, dalam metode preskriptif. Setiap metode menghasilkan lembaran langkah langkah dalam proses.

            Berusaha memahami perilaku pelanggan dalam hubungannya dengan produk disebut memetakan sisitem konsumsi pelanggan, siklus aktivitas pelanggan, atau skenario pelanggan.

Apakah Pembelian Organisasi itu

Webster dan wind mendefinisikan pembelian organisasi (organizational buying) sebagai proses pengembalian keputusan di mana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu membeli produk dan jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih antara merek dan pemasok yang ada.

Pasar Bisnis Versus Pasar Konsumen

Pasar bisnis(business market) terdiri Dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang di gunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yg kemudian dijual, disewakan atau dipasok ke organisasi lain. Industri utama termasuk di dalam pasar bisnis adalah pertanian, perhutanan dan perikanan; keuangan; dan asuransi; distribusi serta jasa.

     Lebih banyak dolar dan barang yang berpindah tangan dalam penjualan ke pembeli bisnis dibandingkan penjualan ke pembeli konsumen. Perhatikan proses produksi dan penjualan sepasang sepatu sederhana. Penyalur kulit mentah harus menjual kulit mentah ke penyamak, yg menjual kulit ke pabrikan sepatu, yg menjual sepatu ke pedagang grosir,pedagang yang sepatu ke pengecer, yang pada akhirnya menjual sepatu ke konsumen. Setiap pihak dalam rantai pasokan juga membeli banyak barang dan jasa lain untuk mendukung operasi mereka.

      Pemasar bisnis menghadapi banyak tantangan yang sama dengan yang dihadapi pemasar konsumen. Lebih khususnya, memahami pelanggan mereka  dan apa yang mereka hargai merupakan hal yang sangat penting bagi keduanya . Tabel 7.1 meringkas tentang bisnis ke bisnis yang di definisikan tren ISBM 2005-2007.

    Meskipun demikian, pemasar bisnis mempunyai beberapa karakteristik yang sangat berlawanan dengan karakteristik pasar konsumen.

·         Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar. Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jauh lebih sedikit tetapi jauh lebih besar di banding pemasar konsumen. Terutama dalam industr seperti mesin pesawat terbng dan senjata pertahanan. Nasib Goodyear tire company dan pemasok suku cadang otomotif lain nya tergantung pada kontrak yg di dapat dari segelintir ekonomi yang melambat mencekik departemen pembelian perusahaan besar.

1.      Memperluas pemahaman akan kebutuhan pelanggan, segmen pasar,  dan penggerak nilai pelanggan. 2.      Bersaing secara global ketika Cina dan India mengubah bentuk pasar. 3.      Menguasai sarana analitis dan meningkatkan keahlian kuantitatif. 4.      Mengembalikan inovasi sebagai mesin pertumbuhan. 5.      Menciptakan model dan hubungan organisasi baru. 6.      Memperbaiki tingkat pengembalian atas pengambilan keputusan investasi pemasaran (ROMI) 7.      Mendemonstrasikan dan mendokumentasikan nilai pelanggan yang dihantarkan, dan harga sesuai nilai tersebut.

Sumber. Marketplace Musim Dingin 2006, Institute for the Study of Business Markets

Pasar bisnis kecil dan menengah menawarkan peluang baru bagi pemasok. Lihat “gagasan Pemasaran: Penjualan Besar Ke Bisnis Kecil.” Untuk mempelajari pasar B2B yang penting ini lebih dalam lagi

·         Hubungan pemasok-pelanggan yang erat. Karena bisnis pelanggan yang lebih kecil serta pengaruh dan kekuatan pelanggan yang lebih besar, pemasok sering diharapkan bisa menyesuaikan penawaran merek dengan kebutuhan pelanggan bisnis secara individu.

Pembelian bisnis sering memilih pemasok yang juga membeli dari mereka. Produsen kertas mungkin membeli dari perusahaan kimia yang membeli sejumlah besar kertasnya

·         Pembelian professional. Barang-barang bisnis sering di beli oleh agen pembelian yang sudah terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dari syarat pembelian organisasi mereka. Banyak instrumen pembelian—misalnya, permintaan kuotasi, proposal, dan kontrak pembelian—biasanya tidak ditemukan dalam pembelian konsumen. Pembelian profesional menghabiskan karier mereka untuk mempelajari bagaimana cara membeli yang lebih baik. Banyak pembeli profesional menjadi anggota National Association of Purchasing Managers(NAPM), yang ber-usaha meningkatkan efektivitas dan status pembeli profesional. Ini berarti bahawa pemasar bisnis harus menyediakan data teknis yang lebih banyak tentang produk mereka dan keunggulannya dibandingkan produk pesaing.

·         Pengaruh pembelian berganda. Umumnya keputusan pembelian bisnis dipengaruhi lebih banyak orang. Komite pembelian terdiri dari ahli-ahli teknik dan bahkan manajemen senior menjadi pihak yang sering melakukan pembelian barang-barang utama. Pemasar bisnis harus mengirimkan perwakilan penjualan dan tim penjualan yang terlatih untuk menghadapi pembeli yang terlatih.

·         Panggilan penjualan berganda. Satu studi yang di lakukan McGraw-Hill menemukan bahwa diperlukan empat sampai empat setengah panggilan untuk menutup rata-rata penjualan indusri. Dalam kasus penjualan peralatan modal untuk proyek besar, perusahaan dapat melakukan berbagai usaha untuk mendanai sebuah proyek, dan siklus penjualan—antara menyebutkan tugas dan menghantarkan produk—sering diukur dalam waktu tahunan.

·         Permintaan turunan. Permintaan untuk barang bisnis pada dasarnya diturunkan dari permintaan barang konsumen. Untuk alasan ini, pemasar bisnis harus mengamati secara teliti pola pembelian konsumen akhir. Misalnya, Tiga Besar pembuat mobil di Detroid berpengaruh besar terhadap lonjakan permintaan produk batangan baja. Sebagian besar permintaan itu diturunkan dari konstannya pertumbuhan penjualan minivan dan truk kecil lain, yang membutuhkan lebih banyak baja di bandingkan mobil. Pembel bisnis juga harus memberikan perhatian besar pada faktor ekonomi saat ini dan masa depan, seperti tingkat produksi, investasi, pengeluaran konsumen, dan suku bunga. Dalam masa resesi, mereka mengurangi investasi mereka untuk pabrik, peralatan, dan persediaan. Pemasar bisnis tidak mampu membuat banyak untuk merangsang total permintaan dalam lingkungan seperti ini. Mereka hanya dapat berjuang lebih keras untuk meningkatkan atau mempertahankan pangsa permintaan mereka

·         Permintaan inelastis. Total permintaan untuk barang dan jasa bisnis bersifat inelastis—artinya, tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga. Pembuat sepatu tidak akan membeli kulit lebih banyak lagi jika harga kulit turun, juga tidak akan membeli kulit lebih sedikit jika harga naik, kecuali mereka dapat menemukan pengganti yang memuaskan. Permintaan akan inelastis khususnya dalam jangka pendek karena produsen tidak dapat mengubah metode produksi mereka dengan cepat. Permintaan juga inelastis untuk barang bisnis dengan persentase kecil dari total harga barang, seperti tali sepatu.

·         Permintaan yang berfluktuasi. Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung lebih tidak stabil dibandingkan permintaan barang dan jasa konsumen. Peningkatan persentase sebesar nilai tertentu dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan peningkatan persentase yang jauh lebih besar untuk pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk memproduksi tambahan outputnya. Para ahli ekonomi menyebutnya sebagai efek akselerasi. Kadang peningkatan permintaan konsumen sebesar 10% saja dapat menyebabkan peningkatan permintaan bisnis sampai 200% untuk produk dalam periode berikutnya; penurunan permintaan konsumen sebesar 10% dapat menyebabkan permintaan bisnis tidak ada sama sekali.

·         Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis. Lebih dari setengah pembeli bisnis AS terkonsentrasi di tujuh negara bagian: New york California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey, dan Michigan. Konsentrasi produsen secara geografis membantu mengurangi biaya penjualan. Pada saat yang sama, pemasar bisnis harus mengamati perubahan regional dalam industri tertentu.

·         Pembelian langsung. Pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen dan tidak melalui perantara, terutama barang-barang yang rumit secara teknis atau mahal seperti komputer mainframe atau pesawat terbang.

BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

Perilaku konsumen dipenaruhi oleh tiga faktor: budaya (budaya, subbudaya, dan kelas sosial); sosial (kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status sosial); dan pribadi (usia, tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri). Penelitian atas semua faktor ini dapar memberikan petunjuk bagi pemasar untuk menjangkau dan melayani konsumen secara klekbih efektif.

Empat proses psikologi utama yang mempengaruhi perilaku konsumen: motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori.

Untuk memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang mengambil keputusan dan mempunyai masukan dalam keputusan pembelian; orang bisa menjadi pemicu, pihak yang mempengaruhi, pengambil keputusan, pembeli, atau pengguna. Kampanye pemasaran yang berbeda dapat ditargetkan kepada masing-masing jenis orang.

Proses pembelian umum terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pada setiap tahap. Sikap orang lain, faktor situasional yang tidak diantisipasi, dan risiko anggapan, semuanya mempenagruhi keputusan untuk membeli, dan juga tingkat kepuasan produk pascapembelian konsumen, pemakaian dan penyingkiran, dan tindakan dari pihak perusahaan.

Konsumen adalah pengambil keputusan konstruktif dan terpapar banyak pengaruh kontekstual. Konsumen sering mengalami keterlibatan rendah dalam keputusan mereka, menggunakan banyak heuristik sebagai akibatnya.